Дети всего мира все чаще подвержены ожирению или излишнему весу. По подсчетам Международной Рабочей Группы по Ожирению, во всем мире около 45 миллионов детей младшего школьного возраста и почти 3% детей младше пяти лет страдают ожирением. Безусловен тот факт, что причинами пандемии заболеваний, обусловленных ожирением — включая диабет типа 2, становятся современные изменения образа жизни — широко практикующийся сидячий образ жизни, резкое увеличение потребления продуктов, богатых жирами и сахарами, но обедненных питательными веществами. Более того, все большее подтверждение получает взгляд на ожирение как существенную угрозу для здоровья, особенно в случае детей, потребляющих подслащенных сахаром безалкогольные напитки. Популяризировать эти потенциально опасные продукты и напитки помогает использование высокоэффективных и крайне изощренных стратегий. Кайе Мехта спрашивает, может ли быть такой высокой расплата человечества за успешный маркетинг?

Автор - Кайе Мехта - лектор при Департаменте Питания и Диетологии Флиндерского Университета (Южная Австралия) и член-учредитель Коалиции Рекламы Продуктов Питания для Детей.

Растущее беспокойство вызывает взаимосвязь между сбытом продуктов и безалкогольных напитков в детском секторе и повсеместным распространением развития ожирения. Это и неудивительно: многие продукты питания и напитки, производимые для детского сектора, считаются нездоровыми — отличаются высокой энергетической ценностью и низким содержанием питательных веществ.

Имеются существенные доказательства того, что маркетинг оказывает влияние на формирование детских пищевых предпочтений. Международная организации Здравоохранения (ВОЗ) пришла к выводу: имеются косвенные доказательства взаимосвязи между усиленным маркетингом как пунктов фаст-фуд (продуктов быстрого приготовления), так и продуктов с высокой энергетической ценностью, и риском развития ожирения у детей. В основном дети подвергаются подобной пропаганде при помощи телевизионной рекламы. Кроме того, мультинациональные корпорации того сектора пищевой промышленности, который занимается продуктами, подвергшимися технологической обработке, используют изощренную стратегию для того, чтобы убедить потребителей: их продукт является неотъемлемой частью жизни ребенка.

К примеру, успешно опробовав эти методы на взрослой категории потребителей, они «помещают» продукт в фильмы и телевизионные программы, предназначенные для детей. Семена «узнавания бренда» засеваются уже в раннем возрасте благодаря играм и игрушкам (покупка еды в знакомом фаст-фуде сочетается с товаром, который ребенок коллекционирует, и это заставляет его убеждать родителей в том, что этот фаст-фуд лучше всех других). Впоследствии лояльность к бренду поддерживается и укрепляется при помощи клубов, соревнований и программ, спонсирующих спорт в школах. Широчайшее использование Интернета также не прошло для опытных маркетологов незамеченным — они максимально охватили своей деятельностью большую часть жизненного пространства детей.

Президент Международной Диабетической Ассоциации недавно заметил — в том, что касается питания и образа жизни, необходимо срочно защитить право детей на жизнь в здоровой окружающей среде. Но показатель избыточного веса и ожирения у детей продолжает расти почти во всех развивающихся и во многих развитых странах параллельно с повсеместным распространением пунктов продажи продуктов быстрого питания и широкомасштабной рекламой продуктов с высокой энергетической ценностью, низким содержанием полезных веществ и подслащенных сахаром безалкогольных напитков.